2019ChinaJoy有点冷:游戏行业生态已变 新出路在哪

在持续的高温天气预警下,一年一度的ChinaJoy(以下简称CJ)又在上海浦东拉开了序幕。 8月3日,在第一个公众开放日结束后,由于刚刚突降暴雨,浦东嘉里大酒店的大堂外,挤满了等车的...


  在持续的高温天气预警下,一年一度的ChinaJoy(以下简称“CJ”)又在上海浦东拉开了序幕。

  8月3日,在第一个公众开放日结束后,由于刚刚突降暴雨,浦东嘉里大酒店的大堂外,挤满了等车的人群。焦虑而又疲惫的表情,写在展商和观众的脸上。

  “今天我是第六年参加CJ,感觉今年交流少,参展商也少。我们安排的直播,几乎没有内容可以播。”一名互娱垂直媒体的负责人向21世纪经济报道记者抱怨道,在过去的经历中,虽然展会期间忙得脚不沾地,一场接一场的直播和报道,但那时整个行业是“兴奋”的。

  究其背后,2018年的版号限制,让整个游戏行业急速刹车。游戏厂商无论是在营收、营销还是产品开发上,都发生了质的变化。

  “确切说,国内的游戏巨头也就腾讯一家了。去年版号限制出台,很多花了一两年时间研发的游戏,不能上线收费。有一些小公司死了,不仅产品出不来,即使出来了买流量也买不起。另一个出路就是出海,把游戏发行到海外去。”上海一名动漫内容制作公司负责人也坦言,整个CJ参与下来,很难说有收获。

  如同人的成长,总会经历叛逆和蛰伏期。CJ已经走到了第十七个年头,Show Girl、宅男圣地、狂欢派对等标签正在褪去。这场属于中国游戏玩家最大规模的线下聚会,终将回归理性。而另一些瞄准90后、00后的泛二次元公司,刚刚开始踏足于此。毕竟,流量与人不可或缺。

  8月2日下午四点多,上海地铁7号线花木路站便开始了限流,等待进站的人排到了马路上。21世纪经济报道记者花了10多分钟才进站,而安检排队又是水泄不通。这些年轻人几乎都是刚刚从CJ现场出来,大包小包拎着各种游戏的免费周边产品。

  真正关注游戏的人,并没有那么多。一天的展览逛下来,反而是A站、B站之类的二次元深宅聚集平台的展台人气最高。

  台上的Show Girl仍然在卖力表演,大屏幕里依然播着震撼的游戏画面。但是,真正能够低下头来玩一款游戏的观众,可谓凤毛麟角。“我们参展快10年了,光是租这个展台的位置,每年都要超过100万,今年花了140万。还不谈其他的装修、推广、周边的费用,七七八八算下来,就这几天三百万是要花掉的。”一名知名游戏公司负责人告诉21世纪经济报道记者,参展CJ是一笔不算小的投入。

  “反正我们看下来,参观的人都是为了拿周边,从后台数据来看,也没有达到推广拉新的效果。”他进一步补充,正是因为关注度不如以往,所以媒体发布会、客户答谢会、晚宴都在减少,到了今年干脆全部取消。

  ChinaJoy官方公布的数据显示,本次展览共包含15个展馆、面积17万平方米,参展企业800余家。相比2017年的高峰时期,参展企业减少近20%。

  资深游戏行业观察人士丁鹏认为,由于市场和政策等多方面的限制,企业为了满足自身的需求,参展也出现了多极分化。独立游戏圈更多参加WePlay、核聚变等展会;游戏巨头更注重自己的线下活动品牌;对于游戏出海和产品代理发行有需求的企业,更多会参与国外的展会;而如同引擎方UE4、unity举办开发者会议和GDC这样第三方的开发者会议,又成了游戏开发者们更愿意参的线下活动。

  一叶知秋。究其原因,仍然与行业的瓶颈不无关联。伽马数据首席分析师王旭透露,从行业数据看,2018年游戏市场增长率在快速下降,盈利企业数量减少、亏损企业数量增加。2019年第一季度这种情况依然在继续。

  尽管大多数游戏厂商不给力,但是,在和腾讯宣布联手共同推出国行Nintendo Switch之后,日本游戏厂商任天堂来到了CJ现场,与腾讯共同搭建了一个接近400平米的超大展台。至此,世界三大游戏主机厂商,索尼、微软、任天堂首次齐聚CJ。

  此外,B站的主舞台是观众最为聚集的地方,这里每天都有各路UP主们登台表演,也会有B站推出的新游戏在这里现场展示。值得注意的是,一些金融公司也开始在这设置展台,例如交通银行PlayStation主题信用卡也在展会上首发,以获取年轻用户群。

  也正因为此,CJ让一部分游戏行业内人士感觉“不专业”。作为主办方,顺网科技于2016年6月宣布以5.75亿元收购汉威恒信51%的股权;2019年2月,再以4.45亿元,收购剩余49%的股权。在首席战略官徐钧看来,正是看中了“ChinaJoy”这个面向年轻用户的IP。他把所有90后、千禧年后出生的孩子统称为“九千岁”,他们都有自己明确的喜好、崇尚个性解放和独立审美,也更愿意为自己的喜好买单。

  “今年ChinaJoy主要面向90后和00后,不只游戏,更偏向泛娱乐化。”徐钧对21世纪经济报道记者表示,无论是硬件厂商还是互联网公司,都需要线上线下结合来发展,线下能够直接触达用户,这才是最宝贵的资源。

  进入2019年,版号审批开始进入排队周期,也让行业看到了一线世纪经济报道记者注意到,在CJ展览如火如荼进行的同时,在嘉里中心的会场,一些针对出海厂商制定方案的企业,也开始参与到论坛中来。

  据了解,游戏企业出海最常用的推广方式中,除了Facebook、Google等常规渠道外,类似抖音之类的短视频也会被国产厂商利用。深诺集团CEO沈晨岗告诉21世纪经济报道记者,抖音全球化的速度比较快,前三名的国家渗透率是10%-15%,其他国家的渗透率也差不多在7%-9%。“它和内容可以做很好的结合,在国外要与当地文化相结合,这一块还有待探索和研究。”

  目前,中国自研游戏产品在海外的竞争力也在不断加强。从上市公司财报数据来看,在财报中公开过海外市场收入且收入超过1亿元的23家上市游戏企业中,有7家公司2018年海外收入增幅超过80%,14家收入增幅超过40%。另有数据显示,上半年,中国自主研发游戏海外市场销售收入超过55亿美元,同比增长20.2%。

  这一数据,显然已经远远超过了国内市场的增长。中国音数协游戏工委(GPC)联合IDC发布的数据显示,2019年上半年,中国游戏市场实际销售收入1140.2亿元,同比增长8.6%。其中,中国移动游戏市场实际销售收入为770.7亿元,同比增长21.5%。

  “像缅甸之类的新兴发展地区,人口基数非常大,可能有八九千万的人口,手机像五年前一样,用的都是安卓机且屏幕又不大。未来,这部分人口红利爆发,手机更新换代就会是游戏的黄金期,反而像在美国、欧洲竞争会比较大。”深诺集团COO徐墨涵在接受21世纪经济报道记者采访时透露,一般的游戏公司在海外推广预算并不固定,而是按照一定的比例。

  他举例说明,“假如我赚了1000万元,一般来说会拿出25%来投放,这已经是极限。因为还要去掉30%的渠道费,还要去掉给CP的钱,发行公司20%的投放费用。如果想赚10%-15%利润的线%是个极限。”

  出海,成为游戏企业寻找的下一片蓝海,东南亚首当其冲。AppAnnie数据透露这一信号,在新兴市场,游戏发行商的市场占有率处于相对领先的地位,其中,在印度的用户支出年增长率高达110%,其次是俄罗斯为73%。而在巴西和印尼,游戏发行商的用户支出增速,远不及日本移动游戏发行商。

  另一面,在全球最大的美国市场,不同游戏类型和不同国家发行商的表现较为均衡,中国移动游戏发行商在策略类游戏中有不俗表现,但仍然面临来自美国、日本、韩国等国家的开发者竞争。在看得见的蓝海里,如何既能保持下载量,又能得到理想的营收水平?

  AppAnnie大中华区负责人戴彬在接受21世纪经济报道记者采访时认为,以前厂商出海,都谈要降维打击,要快速占领当地市场。这种策略在新兴市场非常有效,但是在成熟市场要用不同的策略,才可以从成熟市场的经济红利里面,取得部分增长。

  从一片红海,走到另一片蓝海。中国游戏厂商并不容易,好在他们已经看到了希望。谷歌大客户部游戏行业副总裁邓辉透露,相比2015年只有5家国内厂商,在海外年收入过5亿人民币,2018年这一数字,已经增长到了18家。这18家厂商创造了190亿的总收入,头部厂商的年度营收,相比2015年已经翻了接近一倍。

  而这一现象从中小厂商在CJ的消失,也能看出答案。市场留给小玩家的机会已不多。

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